مفهوم الخطاب الإعلامي

مفهوم الخطاب الإعلامي

هو أسلوب يُعلن من خلاله الأخبار المنوّعة في مجال وإطار بنية اجتماعيّة ثقافيّة مُحددة، ويُعد شكل من أشكال التواصل الفعّالة والمؤثرة في المجتمع، يهدف إلى التأثير على المجتمع وتوعيته والمساهمة في رسم أهدافه ورؤياه المستقبليّة وجذور معتقداته عن طريق الوسائل التقنيّة والمرتكزات المعرفيّة التي يستعملها بحيث يجمع المعرفة والمحتوى الثقافي الذي يتناسب مع واقع المجتمع ويقوم بتبليغها بلغة عبر الزمان والمكان بواسطة الوسائل التقنيّة والأنشطة الإعلاميّة، مثل؛ التقارير الإخبارية والافتتاحيات والبرامج التلفزيونية والمواد الإذاعيّة، وغيرها من الوسائل الأخرى^[١].

أشكال الخطاب الإعلامي

تنقسم أشكال الخطاب الإعلامي إلى 3 أقسام، كالآتي^[٢]:

• النص المكتوب: يُعد من أنجح أشكال الخطاب؛ إذ يُعالج المُتحدّث القضايا والمشاكل للمتحدّث بسرد وعرض نص مكتوب يحتوي على الأفكار الرئيسيّة مُنظّمة ومُرتّبة، وباختيار الكلمات الدقيقة والواضحة مُسبقًا.
• الارتجال بمفكرة: يضع المتحدث مفكرة أمامه تحتوي على نقاط وعنوانين ومحاور ملخّصة يود التحدّث عنها دون استخدام نص مكتوب بصورة كاملة.
• الارتجال: يرتجل المتحدّث ما يود التحدّث به دون استخدام مفكرة أو نص مكتوب.

عناصر الخطاب الإعلامي

فيما يلي شرح لمكونات وعناصر الخطاب الإعلامي^[٣]:

• الفاعليّة: هو فاعل الخطاب سواء أكان شخصًا أو فريقًا دعائيًّا له مميّزات وأفعال محددة تنعكس على محتوى الخطاب، ولهم بصمات خاصة وإضافات على الرموز والإشارات التي يُرجع إليها في الخطاب، كما يقوم عملهم على إعادة إنتاج الخطابات الموجودة تحت مراقبة وتنظيم داخل المجتمع بحيث يُعاد توزيع وإنتاج الخطاب بإجراءات معيّنة تُسيطر بدورها على الاحتمالات المتوقعة والتحكّم والحدّ منها قدر الإمكان والتقليل من خطر الاستجابة السلبيّة لهذا الخطاب، كما تتركّز وظيفة فاعل الخطاب على ما يلي:
  • إعادة إنتاج وصياغة الخطابات الرسميّة المتعددة والموجودة مسبقًا المنبثقة عن الخطاب الإعلامي.
  • التأكّد من توزيع الخطابات والحرص عليها بموجب قواعد دقيقة ومُنظّمة.
  • التأكّد من توزريع الخطاب بموافقة ملكية السلطة لهذا الخطاب والتي تتحكم وتمتلك أدواته وتكنولوجيا اتصالاته.
  • تمثيل فاعل الخطاب لمبدأ الخطاب وعكس وحدة دلالته وبؤرة تماسكه.
  • مهمة فاعل الخطاب الرئيسيّة هي إعادة إنتاج الخطاب والتعليق عليه وتكرار ما قيل فيه.
• الفضائيّة: هو الحيّز الصغير الذي يحوّل إشارات وعلامات العالم الطبيعي إلى إشارات سياسيّة بحيث يُنتج فاعل الخطاب علاقات جديدة عن طريق إدراك عناصر الخطاب وإمكانات التواصل المباشر بحيث ينتمي هذا الحيّز أو الفضاء إلى الخطاب، لكن فاعل الخطاب يطمس ويُموّه هذا الانتماء ويُخفي حقيقته عن الآخرين، ويسعى فاعل الخطاب إلى ما يلي:
  • يعكس فاعل الخطاب أسلوبه وكلماته على الآخرين بحيث تكون لغته هي التي تُحدد أسس وقواعد السلوك لدى الآخرين ولا يكون الخطاب مجرد بناء أو نموذج لديهم.
  • يفرض فاعل الخطاب على آرائه ونفسه على الآخرين ويُقدّم خطابه كأنّه أمر عليهم ويُجبرهم على الاعتراف به بغض النظر عن قناعاته الداخليّة.

مميزات الخطاب الإعلامي

أمّا مميزات الخطاب الإعلامي، فهي كما يأتي^[٣]:

• ميّزة الخطاب الطقوسي: يتميّز الخطاب بكونه طقوسي بتحديده الفعاليّة المُقترحة للخطاب ودورها في التأثير عليه مستقبلًا، كما يُحدد السلوك والرموز والإشارات التي تُصاحبه، وتتشكل طقوس الخطاب من الأدوار التالية:
  • الخواص المنفردة، إذ تُحدد قدسية الموضوع وتراتيبه وفق ضوابط معيّنة، كما تُحدد حق التفرد أو الأفضلية لدى الفاعليين والمقام.
  • الأدوار المناسبة، إذ تُستخدم طقوس معيّنة في الخطاب تستغل مشاعر الجمهور وتُزيل طقوسهم التي يتبعونها في الحياة، فهذه الطقوس تأخذ شكل الرمزيّة الحركيّة التي تؤثر بعمق على الروح الحديثة.
• الميّزة الأسطوريّة: يحتوي أيّ خطاب إعلامي على البُعد الأسطوري وعلى خلق أساطير جديدة في المجتمع؛ فهو قوّة إضافيّة للتحكّم في الواقع الخارجي وفهم العالم، وتهدف الأسطورة في الخطاب الإعلاني إلى ما يلي:
  • تحويل الواقع إلى حالة أسطورية لا نستطيع فيها تحديد البعد الزمني الذي نعيشه؛ فهي تُفسّر الماضي والحاضر والمستقبل.
  • تصوغ الخطاب الإعلامي من ناحيّة ايديولوجيّة وسياسيّة ودينيّة وقانونيّة.
  • تُشعر الفرد بأنّه مُقدّس ولديه السلطة والتصورات الأفضل للعالم.
• الميزة الإقناعيّة: تُنتج هذه الميّزة خطاب إعلامي وفقًا لبناء منطقي ومقنع من خلال تقديم رأي واحد وعمل واحد وحل واحد، وتُحقق ذلك من خلال السياقات المعرفيّة والسياقات العاطفيّة.

ما أدوات تحليل الخطاب الإعلامي؟

من أهم أدوات تحليل الخطاب الإعلامي ما يلي^[٤][٣]:

• تحليل الأطروحات: الأطروحة هي الفكرة التي يريد منتج الخطاب إيصالها إلى المتلقي بحيث يُفهم الخطاب بالطريقة التي يريدها المنتج، وتحليل الأطروحات تعني أنْ يُحلل المنتج بنية الفكرة التي يود إيصالها وليست لغة هذه الفكرة؛ إذ يحلل الأفكار الاستدلاليّة والمنطقيّة والبراهين ليستخدمها في إقناع الآخرين بخطابه.
• تحليل السياق: السياق هو العوامل التي تُشكل بيئة الخطاب من فترة زمنيّة ومجال مكاني وظروف مجتمعية مختلفة، مثل: الواقع الاجتماعي والاقتصادي والسياسي والمشاكل والصراعات المختلفة وأهداف وأفكار وأدوات هذا المجتمع؛ إذ يُركز تحليل السياق على فهم وتحليل البعد الزماني والمكاني الذي أُنتج فيه الخطاب وفهم واقع المجتمع الذي عاصر هذه الفترة الزمنيّة واستيعاب أساليبه ولغته ومواضيعه في ذلك الوقت.
• تحليل الصورة: هو التحليل الدقيق للصور المرئيّة الموجودة في الخطاب المُراد تحليله وتحليل ما تدل عليه الصورة من معاني ودلالات وإشارات كامنة يُمكن الوصول إليها والاستدلال عليها؛ فإذا كان الخطاب يتضمّن عامل الصورة ودورها في التأثير على المتلقي من خلال الطريقة التي تُوظّف فيها الصورة في الخطاب والدلالات التي استُخدمت لتُعبّر عنها الصورة، إضافة إلى اللون والضوء والحركة التي أُضيفت على الصورة.

1. ↑ إبرير بشير، الصورة في الخطاب الإعلامية، صفحة 3-4. بتصرّف.
2. ↑ عادل عامر، "الفرق بين الخطاب الإعلامي والخطاب السياسي"، نقطة، اطّلع عليه بتاريخ 2/2/2021. بتصرّف.
3. ^ ^{أ ب ت} رجاء يونس أبو مزيد، تحليل الخطاب الإعلامي، صفحة 13-15. بتصرّف.
4. ↑ رجاء يونس أبو مزيد، تحتليــل اخلطــاب اإلعــالمــي، صفحة 23. بتصرّف.